今年“雙11”大戰(zhàn)幕布剛拉開，阿里京東兩大電商巨頭就聯(lián)手做了件大事。
10月16日，京東物流官方宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺。據(jù)悉，目前雙方對接系統(tǒng)已基本完成。
有電商專家向南都記者分析，阿里京東此舉是一項(xiàng)有利于平臺、商家、消費(fèi)者三方共贏的積極舉措。京東物流能提升淘天的網(wǎng)購體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者；京東物流業(yè)務(wù)獲得新增長，倉儲利用率提高；對于消費(fèi)者而言，則可以選擇更豐富的物流服務(wù)。
巨頭“拆墻”將給市場帶來哪些影響？過程中，如何有效保障客戶數(shù)據(jù)安全，避免隱私危機(jī)等挑戰(zhàn)，也亟待關(guān)注。
南都記者了解到，兩大巨頭在物流領(lǐng)域的這一破壁之舉，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“互聯(lián)互通”發(fā)展趨勢的一個(gè)重要體現(xiàn)。存量時(shí)代下，通過優(yōu)勢互補(bǔ)促進(jìn)合作、實(shí)現(xiàn)共贏，已成為電商平臺應(yīng)對當(dāng)前市場形態(tài)變化的重要選擇。另外，合作背后更直接的原因是，面對拼多多、抖音等強(qiáng)勁對手的趕超，此次攜手對外是各自尋求新業(yè)務(wù)增長的一次嘗試。
01
淘天京東物流打通，收益和挑戰(zhàn)各幾何？
10月16日，京東物流官方公眾號發(fā)文，宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商。
京東物流方面稱，其一體化供應(yīng)鏈解決方案、京東快遞、京東快運(yùn)等諸多業(yè)務(wù)將能為淘寶天貓商家服務(wù)，涉及倉儲、快遞、快運(yùn)等供應(yīng)鏈全流程。而淘寶天貓用戶也將享受到京東物流一貫堅(jiān)持的送貨上門、按需攬派、上門退換貨等特色服務(wù)，可以在淘寶和天貓APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。目前，雙方對接系統(tǒng)已基本完成，京東物流已基本服務(wù)了中國主流電商平臺。
當(dāng)日，京東物流官方微博還宣布，針對六大行業(yè)——酒水、時(shí)尚、休食、3C、家電、家居推出了一系列服務(wù)保障措施，為商家提供“快準(zhǔn)穩(wěn)”的物流體驗(yàn)，助力商家大賣。
10月19日，南都記者在淘寶選購商品時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前大部分商家尚未上架京東物流服務(wù)，默認(rèn)快遞公司仍以“通達(dá)系”為主。
據(jù)了解，在此之前，淘寶天貓商家可選擇的物流承運(yùn)商主要有菜鳥，以及“通達(dá)系”、極兔、順豐、郵政等，不包括京東物流。
例如，在諸如天貓超市的自營渠道下單，包裹主要由阿里集團(tuán)旗下菜鳥及其合作方丹鳥承運(yùn)；與此同時(shí)，阿里持股“三通一達(dá)”不同比例的股份，“通達(dá)系”也承運(yùn)淘寶天貓較多件量。曾有“通達(dá)系”高管透露，其包裹量中淘系占比達(dá)三四成，近兩年直播下單的件量增長明顯。
在兩大電商巨頭的商業(yè)版圖中，各自控制的物流和支付體系是組成其核心競爭力的重要基礎(chǔ)。如今雙方開放部分“城池”，打通物流陣營間多年來建立的厚實(shí)壁壘，被視為電商行業(yè)轉(zhuǎn)朝協(xié)同共贏方向邁出的重要一步。
北京大學(xué)法學(xué)院教授、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍向南都記者表示，京東物流全面接入淘寶天貓是一項(xiàng)有利于多方共贏的積極舉措。
一方面，京東物流憑借送貨上門、超高時(shí)效和服務(wù)保障水平等顯著優(yōu)勢在物流行業(yè)獲得廣泛認(rèn)可，甚至有的消費(fèi)者因物流水平差異被迫在電商平臺中做選擇。京東物流接入淘寶天貓后，有利于提升后者網(wǎng)購體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者，賦予其更高商業(yè)價(jià)值。另一方面，京東物流快遞單量提升，加快其業(yè)務(wù)增長，提高了京東倉儲的利用率。此外，消費(fèi)者也擁有更多選擇，能享受種類更豐富的物流服務(wù)。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向南都記者分析，淘天全面接入京東物流后，淘天商家可以更好地在倉儲物流方面與其京東渠道的端口進(jìn)行集約化操作。今后，如果菜鳥驛站系統(tǒng)也納入京東物流的配送信息，支付寶拓展京東平臺的支付業(yè)務(wù)，支付和物流形式更多元，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)會(huì)更好。
京東物流進(jìn)入淘天后，是否會(huì)被平臺商家廣泛使用？定價(jià)無疑是重要的影響因素。
一位淘寶商家告訴南都記者，受經(jīng)濟(jì)下行影響，如今商家更重視控制成本、穩(wěn)定價(jià)格。如果使用京東物流的成本明顯高于其他快遞公司，可能不會(huì)考慮，低價(jià)的物流服務(wù)更受中小型商家青睞。這也意味著，京東物流究竟能在此次合作中獲得多少業(yè)務(wù)增量，值得關(guān)注。
另外，阿里京東的合作在微觀層面上能看到不少益處，但其中隱藏的挑戰(zhàn)也不可忽視。數(shù)據(jù)稱得上是電商平臺發(fā)展的核心要素之一，在兩大巨頭的對接過程中，如何在利用數(shù)據(jù)維持自身競爭力的同時(shí)，有效保障客戶數(shù)據(jù)安全，避免隱私危機(jī)等，仍待觀察。
02
平臺“互聯(lián)互通”主動(dòng)性為何變強(qiáng)？
除了物流走向互通，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的壁壘松動(dòng)還體現(xiàn)在支付領(lǐng)域。
9月27日，淘寶官方宣布，當(dāng)日起消費(fèi)者在淘寶上購物時(shí)，可以使用微信支付，但需要更新至最新版的淘寶APP。南都記者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，在淘寶APP購物結(jié)算時(shí)，支付方式中包含“微信支付”選項(xiàng)，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到微信頁面支付。目前，大部分淘寶商家都已開通并支持使用微信支付結(jié)算。
今年9月，另有消息稱，京東有望接入支付寶支付，京東還將與菜鳥速遞和菜鳥驛站達(dá)成合作。不過，上述消息并未得到官方的正式回應(yīng)。
從2021年工信部召開會(huì)議，對互聯(lián)網(wǎng)平臺之間屏蔽外鏈行為進(jìn)行整治以來，巨頭之間的“破壁之路”走了三年，并在近期密集傳來平臺互聯(lián)互通的消息。為何平臺選擇在此時(shí)“牽手”？
薛軍認(rèn)為，這是巨頭們面對當(dāng)下市場形態(tài)和競爭格局變化時(shí)的必然選擇。借助對方優(yōu)勢整合商業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)發(fā)展，是順應(yīng)市場規(guī)律的一次調(diào)節(jié)舉措。
崔麗麗告訴南都記者，物流行業(yè)具有典型的“網(wǎng)絡(luò)”特征，網(wǎng)絡(luò)越大價(jià)值越大，因此它和互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，只有實(shí)現(xiàn)互通才能激發(fā)更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從目前的競爭格局看，貨架電商受到新興電商的挑戰(zhàn)比較大，隨著流量爭奪戰(zhàn)進(jìn)行到存量階段，平臺之間“互聯(lián)互通”已成大勢所趨。
“各方唯一的目標(biāo)就是服務(wù)好終端客戶，不開放就是固步自封，要想辦法從為客戶帶來價(jià)值的角度進(jìn)行更深層次的思考和設(shè)計(jì)，才能經(jīng)受住市場的檢驗(yàn)?！贝摞慃惐硎?，淘天京東在此時(shí)決定“互通有無”，更體現(xiàn)出對終端消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，以及對打通資源實(shí)現(xiàn)互利雙贏的追求。
南都記者觀察到，作為貨架電商的代表，阿里京東在當(dāng)前的競爭格局中，正面臨來自新興電商的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，其中最大的對手就是拼多多。據(jù)悉，在上市5年后，拼多多市值一度漲至1960億元，一度超越阿里，并達(dá)到了京東市值的4倍左右。
2024年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，盡管三家電商巨頭都保持了增長趨勢，但阿里和京東的營收增速明顯放緩，而拼多多則以兇猛的漲幅脫穎而出，凈利潤增速也更高。這或是此次“破壁”背后更深層次的原因——面對共同的對手，阿里和京東選擇了攜手對抗，尋求新的業(yè)務(wù)增量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析，“生態(tài)的開放取決于消費(fèi)者的消費(fèi)狀況。消費(fèi)狀況發(fā)生變動(dòng)，尤其是消費(fèi)不振的情況下，平臺都會(huì)成為朋友，所以這也從消費(fèi)市場側(cè)反映出了一些問題，那就是通過合作，大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同服務(wù)消費(fèi)者——這才是最重要的。各自堅(jiān)守‘城池’顯然在當(dāng)前的狀況下，不適應(yīng)消費(fèi)市場了?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，大廠之間已經(jīng)處于存量市場的競爭階段，各自都有著新增長和提升盈利能力的需求，借助對方的優(yōu)勢和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確的思路。這在國內(nèi)，有利于抵御更加開放后外資零售業(yè)的競爭，在國外則能“抱團(tuán)出?！眳⑴c全球化競爭。
03
未來物流行業(yè)發(fā)展將走向何方？
阿里京東邁出互通這一步有多不易，得從電商行業(yè)爆發(fā)式增長說起。
據(jù)報(bào)道，京東曾在2011年宣布停止使用支付寶作為支付方式，并在2015年指控阿里巴巴在重要的購物節(jié)日期間，逼迫商家在京東和天貓之間做出選擇，雙方還因此打起了反壟斷訴訟。
阿里京東的矛盾只是互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代壁壘叢生的一個(gè)縮影。彼時(shí)，行業(yè)巨頭們紛紛通過建立壁壘爭奪客戶，瓜分市場占有率，平臺之間的“護(hù)城河”越挖越深。
很快，監(jiān)管方面注意到了平臺間互不兼容等問題。2021年工信部提出，“互聯(lián)互通”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，要求企業(yè)務(wù)實(shí)推動(dòng)即時(shí)通信、網(wǎng)址屏蔽連接等不同類型的問題。頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛積極表態(tài)。
今年以來，平臺間互聯(lián)互通又邁出了重要的一步。
大背景下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，存量時(shí)代到來，巨頭平臺開始轉(zhuǎn)變策略，擁抱合作。聚焦到更具體的層面，此前一味“卷低價(jià)”策略給商家、供應(yīng)鏈帶來沉重負(fù)擔(dān)，且在核心品類上，各平臺的價(jià)格基本拉齊，難以形成真正的競爭優(yōu)勢，甚至因利潤過低造成商家出逃。比如去年“雙11”，各大電商平臺均以“低價(jià)”為核心目標(biāo)，推出“天天低價(jià)”“真便宜”等策略，但最終未帶來明顯業(yè)績提升。
不“卷低價(jià)”了，拿什么繼續(xù)吸引客戶，保證市場地位？針對這一困境，電商平臺開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，從單純依賴需求側(cè)補(bǔ)貼吸引用戶，轉(zhuǎn)向供應(yīng)側(cè)的深度變革。這一點(diǎn)早在“雙11”開始前幾個(gè)月便有體現(xiàn)。
南都記者觀察發(fā)現(xiàn)，今年下半年以來，各大電商平臺動(dòng)作頻頻，推出一系列商家優(yōu)惠策略。6月，快手電商推出“新商啟航計(jì)劃”助新商家度過冷淡期；8月淘寶針對“僅退款”現(xiàn)象面向商家上線優(yōu)化策略，京東針對退貨環(huán)節(jié)推出“逆向保價(jià)服務(wù)”；9月拼多多宣布降低店鋪保證金，減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)……
這場變化由內(nèi)而外地體現(xiàn)在各個(gè)方面。通過助力商家為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長尚待一定時(shí)間證明，但平臺間支付、物流實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，則是提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的直接舉措。
薛軍也提到，今后電商物流行業(yè)將趨于以質(zhì)量取勝，憑借自身“長板”維持和擴(kuò)大核心競爭力，通過加強(qiáng)融合實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長?！熬〇|在這方面就是一個(gè)鮮活的例子。物流做得好，獲得廣大用戶的認(rèn)可，那么就有更多的電商會(huì)愿意采用，業(yè)務(wù)范圍會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大?！?/p>
崔麗麗表示，物流是電商重要且不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展令物流從原來的人力密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為具有物流場景特點(diǎn)的高科技產(chǎn)業(yè)。未來，渠道的多樣性最終還是要依托于集約、高效的物流體系，打造能夠打通不同市場渠道、物流路徑、運(yùn)輸方式、位置布局并且倉儲容量合理、運(yùn)作高效經(jīng)濟(jì)的綜合性物流服務(wù)是大勢所趨。
阿里與京東的深度合作，或許預(yù)示著電商行業(yè)競爭格局將迎來一次重塑。阿里與京東的破壁合作，能否在存量時(shí)代助力電商巨頭們鞏固江湖地位，尚待時(shí)間驗(yàn)證。
出品：南都數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理研究中心
采寫：南都記者 樊文揚(yáng)
