夜幕降臨，廣州白云區(qū)的某服裝產業(yè)帶直播間內，主播正用粵語、普通話和英語切換介紹新款時裝，后臺訂單以每秒數(shù)十單的速度刷新。這一幕，正是廣州直播電商狂飆的縮影。2024年，這座千年商都以5171億元直播電商零售額登頂全國，占全國總量的近1/5。據最新發(fā)布的抖音電商“產業(yè)成長計劃”數(shù)據，廣州在該平臺多項核心業(yè)務指標中位列第一，平均每10個抖音包裹就有1個從廣州發(fā)出。

　　5171億元背后的直播電商奇跡

　　廣州直播電商的崛起，首先體現(xiàn)在其驚人的市場規(guī)模和行業(yè)影響力。廣州市統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2024年廣州直播電商零售額同比增長43%，占全市社零總額比重達18%，對消費增長的貢獻率超過30%。這一成績的背后，是廣州商家在各大電商平臺的深度滲透。

　　這些數(shù)據也進一步印證了廣州的領先地位：2024年，廣州有182個產業(yè)帶通過店播和貨架等形式在抖音平臺售貨，數(shù)量居全國第一；整體銷售額較上一年增長超33%，占平臺總銷售額10%以上；整體訂單量較上一年增長超37%，占平臺總訂單量約8%。更引人注目的是，抖音電商銷量排行榜前十中，來自廣州產業(yè)帶的商品占6席，其中護膚品在直播間最為暢銷，服裝、箱包、鞋靴等也廣受歡迎。此外，在2024年天貓新開店鋪中，注冊地為廣州的超12000家，廣州成為天貓“年度創(chuàng)業(yè)第一城”。

　　相比起“網紅效應”，廣州的直播電商生態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的“商家自驅”特征。數(shù)據顯示，2024年廣州有11萬產業(yè)帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家占比近70%。這種模式不僅降低了企業(yè)對網紅主播的依賴，更形成了可持續(xù)的私域流量運營能力。

　　解碼直播經濟的廣州加速度

　　廣州直播電商的爆發(fā)式增長，首先得益于其深厚的產業(yè)根基。作為珠三角制造業(yè)中心，廣州擁有全國最完整的輕工業(yè)集群和最高效的供應鏈網絡。以中大紡織圈為例，24萬從業(yè)者構成的產業(yè)鏈可實現(xiàn)“上午直播下單、下午打版生產、次日發(fā)貨”的極速響應，將傳統(tǒng)服裝行業(yè)的庫存周轉周期壓縮至7天以內。這種快反能力，為直播電商提供了堅實的后端支撐。

　　在品類覆蓋方面，廣州同樣具備先天優(yōu)勢。從番禺化妝品到白云皮具，廣州各區(qū)域形成了特色鮮明的產業(yè)帶集群。數(shù)據顯示，番禺區(qū)聚集了全國三分之一的化妝品生產企業(yè)，而白云區(qū)的箱包產業(yè)年產值超過千億元。這些成熟的產業(yè)基礎，使得廣州直播間能夠提供超過100萬種SKU，滿足消費者多元化需求。

　　廣州市直播電商行業(yè)協(xié)會秘書長王剛認為，專業(yè)市場和產業(yè)帶的集中是廣州的突出優(yōu)勢，但廣州直播電商銷量能夠“逆襲”，與產業(yè)帶和供應鏈的迅速轉型升級密不可分。王剛表示，隨著技術進步和直播行業(yè)的日益成熟，“野蠻生長”的時期已經過去。現(xiàn)在行業(yè)的專業(yè)化程度與成熟度越來越高，從最初的“人帶貨”到“貨帶人”，再到“場景帶貨”，三者的融合逐漸顯現(xiàn)，在此背景下，最終決定直播產業(yè)能做好的核心因素，從最初的頭部主播集聚效應，逐漸轉變?yōu)楫a業(yè)帶的轉型升級。“供應鏈能否跟上直播產業(yè)的發(fā)展，能否實現(xiàn)轉型升級，這一點至關重要，只有轉型成功的企業(yè)才能喝到直播電商這碗‘頭啖湯’”。

　　政策層面的精準賦能，同樣是廣州脫穎而出的關鍵因素。近日，廣州市商務局出臺《關于推動電子商務高質量發(fā)展的若干措施》，以19條具體政策為電商產業(yè)注入強勁動力。這份被業(yè)界稱為“電商十九條”的文件，創(chuàng)新性地設立了規(guī)模躍升獎勵機制，對達到不同規(guī)模門檻的電商企業(yè)給予150萬至1000萬元不等的獎勵。此前廣州出臺的《直播電商發(fā)展行動方案》《直播電商規(guī)范經營指引清單》等政策以及建立“紅黑榜”信用體系、聯(lián)合高校開設直播電商課程等鼓勵措施，為廣州打造直播電商之都提供了強力的政策保障。

　　“接下來，我們期望能夠更好地規(guī)范直播行業(yè)，廣州市電商協(xié)會正在與相關職能部門密切配合，共同提升主播的專業(yè)素養(yǎng)，并持續(xù)完善主播的后續(xù)教育培訓體系。此外，加強直播行業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德建設?！蓖鮿偺岬?。

　　中國社科院財經戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅指出：“‘直播電商第一城’的變遷說明，直播帶貨本質上發(fā)生了變化，店播已經成為主流趨勢?！睌?shù)據顯示，2024年抖音電商店播和中小達人在銷售額大盤占比51%，頭部達人對大盤貢獻僅占9%?！肮溑c商品品質成為店播的核心競爭力，未來店播將向專業(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應鏈優(yōu)勢與內容創(chuàng)新能力的商家將獲得更大增長空間?！?/p>

　　直播電商向高質量發(fā)展邁進

　　面對直播電商行業(yè)的新階段，廣州正在推動從規(guī)模擴張向質量提升的戰(zhàn)略轉型。在技術創(chuàng)新方面，AI與虛擬直播成為突破同質化競爭的重要抓手。目前廣州已有多家企業(yè)試點AI主播24小時直播，有效降低成本；某珠寶商家通過虛擬人直播，轉化率顯著提升。王剛表示，“具備快速反應能力的企業(yè)，將會在新技術應用中脫穎而出。這些新技術，包括算法、算力和AI的應用，將會在電商直播行業(yè)得到充分體現(xiàn)?！?/p>

　　品牌化升級是未來電商直播發(fā)展的另一個重要趨勢。針對早期發(fā)展階段存在的低價競爭問題，廣州啟動“廣貨精品工程”，計劃扶持100個本土品牌通過直播實現(xiàn)價值躍升；廣州市商務局推出相關政策支持各區(qū)和相關行業(yè)商協(xié)會、品牌商家、老字號、國貨潮品與電商平臺合作，打造“廣貨”IP。

　　廣州具有活力的營商環(huán)境以及成熟的供應鏈，共同造就了直播電商行業(yè)的“飛躍”。各大電商巨頭也把目光瞄準了廣州，3月4日，字節(jié)跳動成立廣州穗耕科技有限公司，注冊資本5.37億元，未來抖音華南總部將落戶琶洲。3月27日，小紅書廣東首個孵化中心落戶廣州，并舉行“寶藏主理人計劃·灣區(qū)服飾電商伙伴日”行業(yè)大會。

　　廣州電商直播“逆襲”表明，直播電商的競爭本質上是產業(yè)基礎、政策響應力與數(shù)字化能力的綜合比拼。廣州依托深厚的供應鏈優(yōu)勢和迅速的產業(yè)轉型升級，不僅創(chuàng)造了可觀的經濟效益，更探索出實體經濟與數(shù)字經濟深度融合的可行之路。在數(shù)字經濟時代，這座千年商都正以全新的姿態(tài)，繼續(xù)書寫著商業(yè)傳奇。

　　南方網、粵學習記者 駱田子