來(lái)源：“健康中國(guó)”微信公眾號(hào)
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“蘋(píng)果稅”重壓與機(jī)遇并存
所謂“蘋(píng)果稅”，是指蘋(píng)果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%~30%的傭金。每當(dāng)蘋(píng)果用戶通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App或在App內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)數(shù)字商品/服務(wù)時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為“過(guò)路費(fèi)”，再將剩下的轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開(kāi)發(fā)者。
今年8月，市場(chǎng)消息稱(chēng)蘋(píng)果被曝出考慮對(duì)微信、抖音應(yīng)用內(nèi)交易加收“蘋(píng)果稅”；蘋(píng)果也曾要求，除非騰訊刪除小游戲開(kāi)發(fā)商用來(lái)接受蘋(píng)果平臺(tái)以外支付方式的付款鏈接，否則蘋(píng)果可能會(huì)拒絕微信的重要更新。
此前，一位匿名小游戲開(kāi)發(fā)者向記者表示，大家可能下意識(shí)會(huì)覺(jué)得游戲利潤(rùn)很高，但任何一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，從業(yè)者都在卷。小游戲的投流推廣成本很高，游戲推廣期間，買(mǎi)量投入甚至要比充值流水規(guī)模更高，即使到了穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期間，也要拿出流水的六七成來(lái)保持買(mǎi)量。所以小游戲的利潤(rùn)（率）是比較低的，實(shí)際利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于蘋(píng)果稅的30%。如果后續(xù)蘋(píng)果一定要收蘋(píng)果稅，整個(gè)行業(yè)的投流模型可能要顛覆一下，開(kāi)發(fā)者也要想別的辦法去補(bǔ)上這塊的損失。成本增加可能難免要部分轉(zhuǎn)移到用戶身上，但也要看用戶的接受程度。
居恒的研究則表示，中國(guó)的許多應(yīng)用市場(chǎng)都對(duì)App內(nèi)廣告收入收取傭金，相比之下，App Store從未對(duì)App內(nèi)廣告收入收取傭金。因此，中國(guó)App Store收取的有效傭金率低于適用于大型開(kāi)發(fā)者的30%封頂傭金率。例如，考慮到蘋(píng)果對(duì)App內(nèi)廣告收入不收取傭金，大型游戲開(kāi)發(fā)者2023年平均有效傭金率低于20%。
同時(shí)，居恒研究表示，中國(guó)開(kāi)發(fā)者在App Store支持下取得全球性成功。中國(guó)開(kāi)發(fā)者的App登上了175個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store商店頁(yè)面，在全球可觸達(dá)超過(guò)22億臺(tái)活躍設(shè)備。2023年，中國(guó)開(kāi)發(fā)者26%的下載量來(lái)自中國(guó)以外的用戶，相比2018年的12%實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
“蘋(píng)果稅”難以避免
此前，蘋(píng)果稅在國(guó)內(nèi)備受爭(zhēng)議。但居恒的研究稱(chēng)，大部分中國(guó)開(kāi)發(fā)者不需向蘋(píng)果支付任何傭金。其研究表明，2023年，支付傭金的開(kāi)發(fā)者中，超過(guò)半數(shù)都享受了15%的優(yōu)惠傭金率；并且，蘋(píng)果對(duì)數(shù)字商品和服務(wù)收取的傭金率是全球統(tǒng)一的，蘋(píng)果不但從未提升過(guò)傭金率，反而隨著時(shí)間推移推出了新的傭金減免和優(yōu)惠措施；相比之下，中國(guó)安卓應(yīng)用市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)者需要根據(jù)所獲得的服務(wù)為App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)收支付不同比例的傭金，其中部分高達(dá)50%。
不過(guò)，居恒的研究報(bào)告并未指出，和蘋(píng)果收取傭金的方式不同，安卓渠道允許開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶在App外使用其他方式進(jìn)行支付，這使得消費(fèi)者可以繞開(kāi)“安卓稅”，而蘋(píng)果只允許開(kāi)發(fā)者通過(guò)蘋(píng)果IAP（In-App Purchase，是指蘋(píng)果App Store的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）進(jìn)行支付，這令“蘋(píng)果稅”無(wú)法被繞開(kāi)。
上述匿名小游戲開(kāi)發(fā)者也曾反駁稱(chēng)，參照App游戲，在安卓平臺(tái)上，游戲開(kāi)發(fā)者都會(huì)和終端合作，單純地從抽成看，安卓平臺(tái)還更高一些，但安卓會(huì)有流量支持，開(kāi)發(fā)者也可以選擇不上架應(yīng)用商店，但蘋(píng)果在服務(wù)開(kāi)發(fā)者這里可選擇比較少，所以蘋(píng)果稅會(huì)讓大家難受。未來(lái)小游戲即使要引入蘋(píng)果稅，也希望蘋(píng)果能允許開(kāi)發(fā)者有更多的選擇。
值得注意的是，當(dāng)前“蘋(píng)果稅”在全球范圍內(nèi)引發(fā)大量開(kāi)發(fā)者和用戶的不滿。近年來(lái)，除了歐盟，日本、韓國(guó)、土耳其等也紛紛發(fā)起針對(duì)“蘋(píng)果稅”的立法挑戰(zhàn)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月31日，蘋(píng)果公布的截至9月28日的2024財(cái)年第四財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，該財(cái)季蘋(píng)果軟件服務(wù)的營(yíng)收為249.72億美元，同比增長(zhǎng)11.9%，值得注意的是，該業(yè)務(wù)的毛利率為74%，繼續(xù)保持在高位。軟件服務(wù)收入增長(zhǎng)離不開(kāi)“蘋(píng)果稅”的貢獻(xiàn)，它也是公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)定器。
記者|王晶?編輯|盧祥勇?魏官紅?杜恒峰
校對(duì)|程鵬
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蘋(píng)果公司發(fā)布最新報(bào)告，事關(guān)中國(guó)市場(chǎng)“蘋(píng)果稅”→
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