商業(yè)評(píng)論微博</p><p><p style=)

記者丨謝之迎? 編輯丨譚璐
良品鋪?zhàn)拥摹霸旒佟憋L(fēng)波,仍未完全平息。
11月18日晚,武漢市東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布調(diào)查通報(bào),稱此前打假網(wǎng)紅舉報(bào),良品鋪?zhàn)印芭悍酆心臼矸邸薄八崂狈劾餂]有粉”等問題,均不成立。

良品鋪?zhàn)庸俜奖硎?,已固定相關(guān)證據(jù),將向公安機(jī)關(guān)報(bào)案,同時(shí)將對(duì)2名舉報(bào)人提起訴訟;涉事打假博主則回應(yīng),會(huì)將數(shù)百個(gè)樣品一一送檢。
良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬,上任將滿一周年,他大刀闊斧降價(jià),正待業(yè)績(jī)回溫。
這個(gè)當(dāng)口,產(chǎn)品遭遇風(fēng)波,可謂壓力巨大。然而,若能順利扛過測(cè)試,于這位掌門人不失為一次機(jī)會(huì)。
“如果良品鋪?zhàn)哟_實(shí)沒有問題,對(duì)后續(xù)品牌建設(shè)是一次背書?!贝笙M(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉告訴《21CBR》記者。
造假風(fēng)波
11月初,有打假博主發(fā)布視頻,質(zhì)疑良品鋪?zhàn)硬糠之a(chǎn)品的配料表“造假”。
比如,藕粉產(chǎn)品檢測(cè)出摻雜木薯淀粉;酸辣粉面餅的配料表顯示為紅薯粉,未檢出紅薯、木薯、馬鈴薯成分。

一位食品業(yè)內(nèi)人士向《21CBR》記者分析,木薯淀粉的成本遠(yuǎn)低于純藕粉,若產(chǎn)品未標(biāo)明,或涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。
事關(guān)食品安全,視頻一發(fā),楊銀芬管理的零食巨頭,站上輿論風(fēng)口。
11月5日,楊為首的董事會(huì)專門公告,已向市場(chǎng)監(jiān)管部門提請(qǐng),就此事立案調(diào)查。
涉事藕粉和酸辣粉一度下架,隨即重新上架。在天貓旗艦店首頁,赫然寫著“品質(zhì)無懼流言”。

“以市場(chǎng)監(jiān)管部門的調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)?!笨头嬖V《21CBR》記者,所有產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)都可以放心食用。
《21CBR》記者看到,210g桂香堅(jiān)果藕粉,單袋售價(jià)19.9元。配料顯示有藕粉、冰糖、低聚異麥芽糖、結(jié)晶果凍、凍干紫薯丁、巴旦木仁等。6桶酸辣粉售價(jià)24.9元,折合每桶不到5元。

良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?,截?1月15日,其調(diào)取和送檢藕粉產(chǎn)品、原料,共輸出12份檢測(cè)報(bào)告,包含被投訴的7月份前原料批次。
結(jié)果顯示,產(chǎn)品合格,未檢出木薯成分。
酸辣粉共輸出13份檢測(cè)報(bào)告,包含被投訴的同批次產(chǎn)品,結(jié)果也為產(chǎn)品合格,檢出紅薯成分。
11月19日,舉報(bào)人繼續(xù)發(fā)布視頻,質(zhì)疑相關(guān)部門沒有對(duì)舉報(bào)材料的真實(shí)性和證明力作出回應(yīng),也沒有依法履行法定調(diào)查責(zé)任。

“后續(xù)可能還有反轉(zhuǎn),目前很多信息還不完全透明。”
楊懷玉向《21CBR》記者表示,良品鋪?zhàn)尤糍|(zhì)量過硬,“對(duì)于來勢(shì)洶洶的打假團(tuán)隊(duì),將是一次強(qiáng)硬約束?!?/p>
楊銀芬或可安慰的是,良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià),趨于走穩(wěn)。
11月19日收盤,其報(bào)收12.26 元/股,上漲3.29%,市值50億元左右。
代工優(yōu)化
楊銀芬統(tǒng)領(lǐng)的良品鋪?zhàn)?,過往確有遭遇質(zhì)量投訴。
黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,截至11月19日,有關(guān)良品鋪?zhàn)拥耐对V線索達(dá)2827條,涉及食品變質(zhì)、發(fā)霉、出現(xiàn)異物等。

此類投訴,也涉及其他頭部零食企業(yè)。如鹽津鋪?zhàn)?、來伊份和三只松鼠,投訴線索分別為611條、986條和3853條。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,良品鋪?zhàn)釉趦?nèi),大量品牌采用“輕資產(chǎn)”模式,部分品類由代工生產(chǎn),留下隱患。
比如,此次涉事藕粉的生產(chǎn)商為安徽燕之坊食品。在客服提供給記者的一份產(chǎn)品信息中,10月生產(chǎn)的藕粉產(chǎn)品,生產(chǎn)商為湖北麥克森生物。
產(chǎn)品多,品類雜,合作代工廠多,意味著對(duì)代工廠的篩選和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控,都需要格外謹(jǐn)慎。
去年11月底,楊銀芬出任良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng),因?yàn)樽鍪鹿麛?,人送外?hào)“楊一刀”。
上任第二天,他就宣布了降價(jià)戰(zhàn)略,門店在售的復(fù)購率高的300余款產(chǎn)品,會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%,最高降幅達(dá)45%。

降價(jià)的核心,是整合供應(yīng)鏈。楊銀芬擅長(zhǎng)打造供應(yīng)鏈體系,熱衷新技術(shù)與產(chǎn)品研究。
“擠出供應(yīng)鏈端的‘水分’?!睏钽y芬把生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接搬到原料產(chǎn)地,建立聯(lián)合工廠采購模式。
例如,堅(jiān)果等原料產(chǎn)品,以前是指定規(guī)格后定向采購,成本居高不下。
楊的團(tuán)隊(duì)將大宗堅(jiān)果原料采購,納入供應(yīng)商直采體系,市場(chǎng)統(tǒng)采后分級(jí)營(yíng)運(yùn),用不同型號(hào)、不同等級(jí)原料,制作不同類型產(chǎn)品。

要說明的是,管理層并未任由供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)化。
“盡管這樣可以獲得更大的降價(jià)優(yōu)勢(shì),帶來的后果卻是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。”楊銀芬在采訪中專門強(qiáng)調(diào)。
今年,他延續(xù)“降價(jià)不降質(zhì)”策略,優(yōu)化門店渠道、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、經(jīng)營(yíng)成本。
同時(shí),楊專門升級(jí)了全新品牌主張“自然健康新零食”,提出用三年時(shí)間,以技術(shù)創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。
此次“造假”風(fēng)波,武漢當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門已給出結(jié)論,于楊銀芬團(tuán)隊(duì),也是一次警鐘提醒。
壓力重重
良品鋪?zhàn)臃矫娣Q,本次風(fēng)波涉及的產(chǎn)品,在公司總收入中,占比很小。
1-9月,良品鋪?zhàn)尤胭~54.8億元,同比下降8.66%,凈利潤(rùn)1939萬元,大跌近九成。

其中,第三季度虧損450.03萬元,毛利率維持在27.75%的水平。
對(duì)于凈利潤(rùn)大幅下滑,楊銀芬團(tuán)隊(duì)解釋稱,門店降價(jià)措施對(duì)毛利率產(chǎn)生了負(fù)面影響。
目前,良品鋪?zhàn)佑?00多款產(chǎn)品降價(jià),“最終目標(biāo)是總產(chǎn)品的80%?!惫痉矫娓嬖V《21CBR》記者。
“高端零食”放低身段,也有迫不得已。
主打性價(jià)比的零食量販模式迅速崛起,服務(wù)社區(qū)用戶的便利店與零食折扣店,也蠶食了大量市場(chǎng)份額。

去年,楊銀芬團(tuán)隊(duì)試水新渠道,斥資4500萬元拿到趙一鳴3%股權(quán),布局線下量販店。不過,半年后就以1.05億元的價(jià)格,將股權(quán)盡數(shù)賣出。
“休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?!睏顟延穹治龇Q,良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)策略,并沒有形成明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),反而加劇了價(jià)格戰(zhàn)。
另外,楊銀芬強(qiáng)調(diào)的深度研發(fā)能力,也遭到挑戰(zhàn)。

1-9月,管理層在研發(fā)上的投入僅1400萬元,同比驟降近六成。同期,銷售費(fèi)用超11億元,遠(yuǎn)超研發(fā)投入。
“長(zhǎng)期來看,若能在高端化和性價(jià)比之間找到平衡點(diǎn),有可能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)復(fù)蘇和發(fā)展。”楊懷玉表示,當(dāng)前妥善維護(hù)好信譽(yù),至關(guān)重要。
風(fēng)波總會(huì)過去,楊銀芬和良品鋪?zhàn)尤粝胫厥拜x煌,要走的路還很長(zhǎng)。
圖片來源:良品鋪?zhàn)?,除?biāo)注外
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