夜幕降臨，廣州白云區(qū)的某服裝產(chǎn)業(yè)帶直播間內(nèi)，主播正用粵語、普通話和英語切換介紹新款時(shí)裝，后臺(tái)訂單以每秒數(shù)十單的速度刷新。這一幕，正是廣州直播電商狂飆的縮影。2024年，這座千年商都以5171億元直播電商零售額登頂全國，占全國總量的近1/5。據(jù)最新發(fā)布的抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”數(shù)據(jù)，廣州在該平臺(tái)多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)中位列第一，平均每10個(gè)抖音包裹就有1個(gè)從廣州發(fā)出。
5171億元背后的直播電商奇跡
廣州直播電商的崛起，首先體現(xiàn)在其驚人的市場規(guī)模和行業(yè)影響力。廣州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年廣州直播電商零售額同比增長43%，占全市社零總額比重達(dá)18%，對(duì)消費(fèi)增長的貢獻(xiàn)率超過30%。這一成績的背后，是廣州商家在各大電商平臺(tái)的深度滲透。
這些數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了廣州的領(lǐng)先地位：2024年，廣州有182個(gè)產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在抖音平臺(tái)售貨，數(shù)量居全國第一；整體銷售額較上一年增長超33%，占平臺(tái)總銷售額10%以上；整體訂單量較上一年增長超37%，占平臺(tái)總訂單量約8%。更引人注目的是，抖音電商銷量排行榜前十中，來自廣州產(chǎn)業(yè)帶的商品占6席，其中護(hù)膚品在直播間最為暢銷，服裝、箱包、鞋靴等也廣受歡迎。此外，在2024年天貓新開店鋪中，注冊地為廣州的超12000家，廣州成為天貓“年度創(chuàng)業(yè)第一城”。
相比起“網(wǎng)紅效應(yīng)”，廣州的直播電商生態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的“商家自驅(qū)”特征。數(shù)據(jù)顯示，2024年廣州有11萬產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家占比近70%。這種模式不僅降低了企業(yè)對(duì)網(wǎng)紅主播的依賴，更形成了可持續(xù)的私域流量運(yùn)營能力。
解碼直播經(jīng)濟(jì)的廣州加速度
廣州直播電商的爆發(fā)式增長，首先得益于其深厚的產(chǎn)業(yè)根基。作為珠三角制造業(yè)中心，廣州擁有全國最完整的輕工業(yè)集群和最高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。以中大紡織圈為例，24萬從業(yè)者構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈可實(shí)現(xiàn)“上午直播下單、下午打版生產(chǎn)、次日發(fā)貨”的極速響應(yīng)，將傳統(tǒng)服裝行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)周期壓縮至7天以內(nèi)。這種快反能力，為直播電商提供了堅(jiān)實(shí)的后端支撐。
在品類覆蓋方面，廣州同樣具備先天優(yōu)勢。從番禺化妝品到白云皮具，廣州各區(qū)域形成了特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶集群。數(shù)據(jù)顯示，番禺區(qū)聚集了全國三分之一的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，而白云區(qū)的箱包產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超過千億元。這些成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，使得廣州直播間能夠提供超過100萬種SKU，滿足消費(fèi)者多元化需求。
廣州市直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王剛認(rèn)為，專業(yè)市場和產(chǎn)業(yè)帶的集中是廣州的突出優(yōu)勢，但廣州直播電商銷量能夠“逆襲”，與產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈的迅速轉(zhuǎn)型升級(jí)密不可分。王剛表示，隨著技術(shù)進(jìn)步和直播行業(yè)的日益成熟，“野蠻生長”的時(shí)期已經(jīng)過去。現(xiàn)在行業(yè)的專業(yè)化程度與成熟度越來越高，從最初的“人帶貨”到“貨帶人”，再到“場景帶貨”，三者的融合逐漸顯現(xiàn)，在此背景下，最終決定直播產(chǎn)業(yè)能做好的核心因素，從最初的頭部主播集聚效應(yīng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！肮?yīng)鏈能否跟上直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這一點(diǎn)至關(guān)重要，只有轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)才能喝到直播電商這碗‘頭啖湯’”。
政策層面的精準(zhǔn)賦能，同樣是廣州脫穎而出的關(guān)鍵因素。近日，廣州市商務(wù)局出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，以19條具體政策為電商產(chǎn)業(yè)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。這份被業(yè)界稱為“電商十九條”的文件，創(chuàng)新性地設(shè)立了規(guī)模躍升獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)達(dá)到不同規(guī)模門檻的電商企業(yè)給予150萬至1000萬元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。此前廣州出臺(tái)的《直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》《直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》等政策以及建立“紅黑榜”信用體系、聯(lián)合高校開設(shè)直播電商課程等鼓勵(lì)措施，為廣州打造直播電商之都提供了強(qiáng)力的政策保障。
“接下來，我們期望能夠更好地規(guī)范直播行業(yè)，廣州市電商協(xié)會(huì)正在與相關(guān)職能部門密切配合，共同提升主播的專業(yè)素養(yǎng)，并持續(xù)完善主播的后續(xù)教育培訓(xùn)體系。此外，加強(qiáng)直播行業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)?！蓖鮿偺岬健?/p>
中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長李勇堅(jiān)指出：“‘直播電商第一城’的變遷說明，直播帶貨本質(zhì)上發(fā)生了變化，店播已經(jīng)成為主流趨勢。”數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商店播和中小達(dá)人在銷售額大盤占比51%，頭部達(dá)人對(duì)大盤貢獻(xiàn)僅占9%?！肮?yīng)鏈與商品品質(zhì)成為店播的核心競爭力，未來店播將向?qū)I(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家將獲得更大增長空間?！?/p>
直播電商向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)
面對(duì)直播電商行業(yè)的新階段，廣州正在推動(dòng)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在技術(shù)創(chuàng)新方面，AI與虛擬直播成為突破同質(zhì)化競爭的重要抓手。目前廣州已有多家企業(yè)試點(diǎn)AI主播24小時(shí)直播，有效降低成本；某珠寶商家通過虛擬人直播，轉(zhuǎn)化率顯著提升。王剛表示，“具備快速反應(yīng)能力的企業(yè)，將會(huì)在新技術(shù)應(yīng)用中脫穎而出。這些新技術(shù)，包括算法、算力和AI的應(yīng)用，將會(huì)在電商直播行業(yè)得到充分體現(xiàn)?！?/p>
品牌化升級(jí)是未來電商直播發(fā)展的另一個(gè)重要趨勢。針對(duì)早期發(fā)展階段存在的低價(jià)競爭問題，廣州啟動(dòng)“廣貨精品工程”，計(jì)劃扶持100個(gè)本土品牌通過直播實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升；廣州市商務(wù)局推出相關(guān)政策支持各區(qū)和相關(guān)行業(yè)商協(xié)會(huì)、品牌商家、老字號(hào)、國貨潮品與電商平臺(tái)合作，打造“廣貨”IP。
廣州具有活力的營商環(huán)境以及成熟的供應(yīng)鏈，共同造就了直播電商行業(yè)的“飛躍”。各大電商巨頭也把目光瞄準(zhǔn)了廣州，3月4日，字節(jié)跳動(dòng)成立廣州穗耕科技有限公司，注冊資本5.37億元，未來抖音華南總部將落戶琶洲。3月27日，小紅書廣東首個(gè)孵化中心落戶廣州，并舉行“寶藏主理人計(jì)劃·灣區(qū)服飾電商伙伴日”行業(yè)大會(huì)。
廣州電商直播“逆襲”表明，直播電商的競爭本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、政策響應(yīng)力與數(shù)字化能力的綜合比拼。廣州依托深厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和迅速的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更探索出實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合的可行之路。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這座千年商都正以全新的姿態(tài)，繼續(xù)書寫著商業(yè)傳奇。
南方網(wǎng)、粵學(xué)習(xí)記者 駱田子
