

文丨張青
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)
最近,水井坊交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
財(cái)報(bào)顯示,2024年前三季度,水井坊營(yíng)業(yè)收入37.88億元,同比增長(zhǎng)5.56%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.25億元,同比增長(zhǎng)10.03%,不但連續(xù)三個(gè)季度保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),而且也實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
不過(guò),業(yè)績(jī)回暖并不意味著水井坊已經(jīng)毫無(wú)壓力。
一直以來(lái),在眾多白酒企業(yè)中,水井坊因其外資控股且專注于高端化路線的特點(diǎn)而顯得特別。當(dāng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈時(shí),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的水井坊其實(shí)并不占優(yōu)勢(shì)。
那么面對(duì)存貨高漲的情況,水井坊能否走出動(dòng)銷困局?
1、提價(jià)、停銷,水井坊卻難給資本信心
前不久,水井坊發(fā)布公告旗下“水井坊”系列產(chǎn)品自2024年10月1日起正式執(zhí)行新的價(jià)格體系。具體價(jià)格體系為52°500m11*6水井坊臻釀系列普遍上調(diào)金額10元。
事實(shí)上,這已經(jīng)不是水井坊今年第一次提價(jià)。今年年中,水井坊已就臻釀八號(hào)系列進(jìn)行提價(jià)。提價(jià)幅度為常規(guī)的20元、10元兩個(gè)檔。
除了提價(jià)外,水井坊還下發(fā)了一則《水井坊臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品停貨通知》。公告顯示,從10月15日起,水井坊暫停臻釀八號(hào)系列產(chǎn)品的發(fā)貨和接單,后續(xù)接單及發(fā)貨安排另行通知。
雖然水井坊表示,這次調(diào)整是為了優(yōu)化渠道供需關(guān)系,進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)信心。
水井坊采取的“臻釀八號(hào)”停貨策略,也在側(cè)面反映出其在次高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷方面正遭遇困境。
據(jù)酒業(yè)內(nèi)參報(bào)道:
有觀點(diǎn)認(rèn)為這可能是水井坊在“控貨穩(wěn)價(jià)”,但被水井坊予以否認(rèn)。市場(chǎng)終端價(jià)格顯示,臻釀八號(hào)和多數(shù)白酒產(chǎn)品一樣,銷售價(jià)格與指導(dǎo)價(jià)格存在倒掛現(xiàn)象。盡管如此,水井坊公司高管仍表示,在行業(yè)品牌批發(fā)價(jià)、成交價(jià)普遍下滑的背景下,臻釀八號(hào)的批發(fā)價(jià)、成交價(jià)仍保持穩(wěn)定。
近兩年水井坊資本市場(chǎng)表現(xiàn)一般,除了受白酒整體走弱影響,也與水井坊業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平有關(guān)。目前水井坊的股價(jià)為58.9元每股,和三年前的最高點(diǎn)153.63元每股相比下滑了超過(guò)60%,目前水井坊市值為287億元。
2024年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi),水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入37.88億元,同比增長(zhǎng)5.56%。雖然與去年相比實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng),但與2022年同期的37.71億元相比,僅增長(zhǎng)0.45%。
這也意味著,在過(guò)去兩年時(shí)間里,水井坊的營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯不前,市場(chǎng)擴(kuò)展陷入瓶頸中。
此外,報(bào)告期內(nèi),水井坊的毛利率為82.94%,與2023年同期的83.18%相比下降0.24個(gè)百分點(diǎn),較2022年同期的84.65%下降1.71個(gè)百分點(diǎn)。
而且放眼行業(yè)內(nèi),今年上半年,水井坊的毛利率高達(dá)80.96%,在20家白酒企業(yè)中位列第三,遠(yuǎn)超行業(yè)平均的69.42%水平。
停滯不前的業(yè)績(jī),持續(xù)三年下滑的毛利率,水井坊其在成本控制和產(chǎn)品定價(jià)方面都面臨較大壓力。
尤其在高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,水井坊等二線梯隊(duì)品牌的生存空間正在被茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌所擠壓。
倘若要想奪回市場(chǎng)份額,重新贏得消費(fèi)者的心,水井坊就需要深耕區(qū)域市場(chǎng),鞏固優(yōu)勢(shì)渠道,才能提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。
不過(guò),回看水井坊的高端化之路,卻發(fā)現(xiàn)其正面臨進(jìn)退兩難的局面。
2、一心高端的水井坊,卻高不成低不就
從歷史淵源來(lái)看,前身是全興大曲,有著“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊并不遜色于茅臺(tái)、五糧液。
但讓人遺憾的是,但自從2006年起,水井坊股份逐步被外國(guó)酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W集團(tuán)收購(gòu),到2013年時(shí)帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人后,其業(yè)績(jī)就一蹶不振,不但連年下跌,甚至一度瀕臨退市。
2015年時(shí)水井坊在重新由中國(guó)本土管理團(tuán)隊(duì)接手后,業(yè)績(jī)已經(jīng)在2017年時(shí)恢復(fù)到正常水平。

但中間因?yàn)榈⒄`太長(zhǎng)時(shí)間,以至于水井坊已經(jīng)錯(cuò)失了站穩(wěn)高端白酒的一線梯隊(duì)的機(jī)會(huì),反而被茅臺(tái)五糧液等酒企甩在身后。
為了能跟上行業(yè)步伐,水井坊一心執(zhí)念于高端化之路。最明顯的是,水井坊不斷推出高價(jià)酒并提高旗下白酒品牌定價(jià)。
2017年時(shí),水井坊推出典藏大師和新版菁翠,售價(jià)均超1000元,其中菁翠定價(jià)1699元,高于茅臺(tái)1499元。
此外,2021年9月,水井坊在推出了升級(jí)后的新版典藏產(chǎn)品后,其零售價(jià)格上調(diào)了200元,達(dá)到了1399元。緊接著,到了2022年4月,水井坊再次對(duì)新一代井臺(tái)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,其中52度與38度的零售價(jià)分別攀升至808元和768元,相較于之前均上漲了70元。
進(jìn)入2023年中旬,水井坊繼續(xù)其提價(jià)策略,宣布對(duì)臻釀八號(hào)全系列產(chǎn)品實(shí)施提價(jià)措施,每瓶終端零售價(jià)上調(diào)30元;同時(shí),其高端單品典藏(38度)的售價(jià)也上調(diào)了15元/瓶。
然而,雖然水井坊如此決絕,甚至曾直接砍斷中低端產(chǎn)品線,單押中高端,但始終難以躋身高端白酒市場(chǎng)第一梯隊(duì)。即便在次高端白酒企業(yè)中,其表現(xiàn)也遜色于洋河股份、古井貢酒和山西汾酒等企業(yè)。
在A股20家白酒企業(yè)中,水井坊的總市值為287億元,排名第九。市值TOP10的酒企當(dāng)中,排名最后的舍得酒業(yè)和水井坊與前八位差距較大。

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尤為注意的是,根據(jù)廣發(fā)證券報(bào)告顯示,白酒行業(yè)集中度CR5(規(guī)模前五名)已經(jīng)從2013的20%提升至2022年的43%,未來(lái)十年白酒行業(yè)CR5將會(huì)提升到70%以上。
如此一來(lái),水井坊的高端化之路更加被動(dòng)。
中國(guó)食品行業(yè)的分析師朱丹蓬認(rèn)為,盡管向高端市場(chǎng)進(jìn)軍是行業(yè)趨勢(shì)所向,但水井坊在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量及整體競(jìng)爭(zhēng)力上的欠缺,阻礙了其在高端市場(chǎng)的順利布局。這同時(shí)也揭示了水井坊在市場(chǎng)定位上的模糊性。哪怕水井坊有志于高端化轉(zhuǎn)型,意圖構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品的層級(jí)體系,但從其品牌實(shí)力及整體能力的評(píng)估來(lái)看,進(jìn)軍高端市場(chǎng)的前景并不樂(lè)觀。對(duì)水井坊而言,更大的潛力或許存在于次高端市場(chǎng)中。
這也意味著,水井坊的未來(lái)之路會(huì)很艱難,倘若頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯,其市場(chǎng)份額可能還會(huì)被瓜分走不少。
3、酒行業(yè)下半場(chǎng),水井坊還有什么籌碼
誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn),白酒行業(yè)越來(lái)越艱難。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示,2024年白酒行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱,“內(nèi)卷”的情況仍將加劇。
報(bào)告中指出,流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%,銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%,客單價(jià)同比下降達(dá)到68.8%。與白酒企業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭相比,無(wú)論流通渠道端的經(jīng)銷商,還是終端零售企業(yè)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上相對(duì)疲軟。
從消費(fèi)者層面觀察,隨著健康生活理念越來(lái)越深入人心,白酒品飲人群正在減少,酒類消費(fèi)市場(chǎng)正步入新的轉(zhuǎn)型調(diào)整階段,酒業(yè)的發(fā)展步伐也放緩進(jìn)入了冷靜反思期。當(dāng)前,消費(fèi)需求略顯不振,庫(kù)存積壓成為一個(gè)較為顯著的問(wèn)題。
從價(jià)格層面分析,由于白酒供應(yīng)量的增長(zhǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買力變動(dòng)之間的相互作用,全國(guó)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)不定的現(xiàn)象。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,無(wú)論是行業(yè)領(lǐng)先的頭部品牌,還是地域性的酒企,都在主動(dòng)采取多樣化的策略來(lái)控制庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)格,力求迅速破解產(chǎn)品銷售不暢的難題。
因此,自2023年以來(lái),行業(yè)各方都心知肚明“去庫(kù)存”應(yīng)該是“首要任務(wù)”,只有讓價(jià)格回歸正常,才能打破供大于求的局面。
在這種大背景下,水井坊似乎也在轉(zhuǎn)變發(fā)展策略。
當(dāng)前,水井坊實(shí)施的“百城管理”核心戰(zhàn)略,正深化其在全國(guó)重點(diǎn)城市及區(qū)縣的精細(xì)化市場(chǎng)布局。該策略通過(guò)強(qiáng)化跨地域的線下管理能力,并升級(jí)BC聯(lián)動(dòng)異地掃碼管理系統(tǒng),確保了市場(chǎng)策略的精準(zhǔn)執(zhí)行與運(yùn)營(yíng)效能的大幅提升。
這也意味著,水井坊已經(jīng)將目光瞄向下沉市場(chǎng),希望在四五線城市中找到新藍(lán)海。
此外,水井坊也在積極謀劃出海,想要在海外市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。
最新財(cái)報(bào)顯示,2024年前三季度,其海外銷售收入達(dá)到約5100萬(wàn)元人民幣,同比增長(zhǎng)高達(dá)65%,這一成績(jī)已超越去年全年海外銷售總額。
水井坊憑借其國(guó)際化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),成功進(jìn)軍多個(gè)海外市場(chǎng),特別是在韓國(guó)等地,通過(guò)與真露集團(tuán)等本土領(lǐng)軍企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)了分銷網(wǎng)絡(luò)的迅速鋪展。
同時(shí),水井坊還與全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W攜手,共同推進(jìn)產(chǎn)品在免稅渠道的推廣與運(yùn)營(yíng),有效提升了品牌在全球市場(chǎng)的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。這一系列舉措,無(wú)疑為水井坊的全球化戰(zhàn)略注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
都說(shuō)堅(jiān)定做一件事肯定能成功,但一心想走高端化的水井坊卻走得非常艱難。市場(chǎng)環(huán)境正經(jīng)歷著深刻的變革,消費(fèi)者觀念也在不斷演變。
當(dāng)行業(yè)走向新的發(fā)展周期時(shí),水井坊也到了必須調(diào)整策略的關(guān)鍵時(shí)刻。畢竟,對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō),業(yè)績(jī)的提升和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大,才是衡量其成功與否的真正標(biāo)準(zhǔn)。
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